随着社会变迁和消费结构不断升级，新生代逐渐成为消费主力军。对老字号品牌来说，如何守正创新迎合市场需求，成为摆在众多中华老字号面前的一道难题。

(资料图片仅供参考)

为打破这一桎梏，东阿阿胶携手读道文旅启动东阿阿胶品牌文化IP衍生商品的创意开发。旨在从三千年阿胶技艺中提炼文化价值，创新品类。

中华老字号文化IP怎么创新体验？

在继与设计大师陈幼坚合作后，品牌价值高达340.53亿元的东阿阿胶携手读道文旅启动东阿阿胶品牌文化IP衍生商品的创意开发。这是东阿阿胶启动文旅发展战略，将目标瞄向需求更为广阔的文旅商品消费市场的一大重要发展举措；这是读道文旅，在文旅融合背景下，助力全产业链的大健康产业再造中华老字号文化IP价值的经典落地之作。

东阿阿胶生物科技产业园

与品牌齐肩，与大师为伍，下文将从“是什么”、“为什么”、“怎么办”三个维度，重点围绕规划之“道”、创意之“术”、设计之“器”三个层面，深度解析读道文旅是如何助力东阿阿胶文化IP“再创辉煌”！

东阿阿胶的“玉汝于成”

在中国，有一个行业传承延续超过了3000年，那就是驴皮熬胶业；在中国有一个地方，纯粹地道的原料，再加上独特的水源，成就了中国驴皮熬胶产业的巅峰产品，那就是山东省东阿县，以至于在中国医药保健行业东阿阿胶会成为全国唯一“东阿阿胶”道地药材保护与规范化生产示范基地；在聊城有一家企业规模化生产驴皮阿胶，制订了全国第一部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，被国家中医药管理局列为国家保密工艺，以至于一个企业的影响力和知名度，甚至远超企业所处地级市聊城的影响力和知名度，这就是东阿阿胶股份有限公司的品牌效应，也是东阿阿胶IP的最大价值。

今天的东阿阿胶已经成为阿胶领域的第一品牌领导者，是中国中医药宝库中道地、传承、创新的代名词，中华老字号品牌展示的窗口，是个性化消费时代强IP应用的典范，品牌价值高达340.53亿元的东阿阿胶是中国驴产业、阿胶产业的开拓者，是将阿胶这个几十亿产值的小品类行业做成了千亿大产业的行业引领者。也是集文化传承、科研开发、生产物流、养生体验、工业旅游、规模养殖、以及中药生物药制造销售等全产业链的大健康产业基地。

为什么要“再造IP价值”？

对中国最大的阿胶企业——东阿阿胶而言，过去十年最重要的战略任务就是把阿胶从边缘化的补血品类回归到主流滋补品类，将阿胶从“补血圣药”重新定位为“滋补上品”，开创东阿阿胶的“滋补养生”消费市场。

而未来十年，东阿阿胶则已将目标瞄向了依托阿胶向下游延伸的养生文化旅游，近年来先后建设了中国阿胶博物馆、东阿阿胶养生文化苑、阿胶生物科技产业园、黑毛驴乐园等项目，在文化价值开发方面，与读道文旅集团携手启动了东阿阿胶IP文旅商品的创意开发，致力于打造从黑毛驴养殖，到产品研发生产，再到养生文化旅游和文旅商品消费的完整阿胶文化产业链，再造东阿阿胶文化的IP价值。

读道文旅如何助力“再创辉煌”？

东阿阿胶·全国闻名的大IP

阿胶，是高档滋补品，东阿阿胶，是正宗地道阿胶的代名词。陶弘景《本草经集注》曰：阿胶，出东阿，故曰阿胶。明确了山东东阿县出产的阿胶是不可复制的原产珍品。东阿阿胶是中医药的瑰宝，是最具代表性的中药品类，阿胶具有三千年的历史，文化底蕴极其丰厚。东阿阿胶汉唐至明清一直是皇家贡品，历代《本草》皆将其列为“上品”，誉为“圣药”。东阿阿胶，作为阿胶行业最杰出的代表品牌，俨然变成了一个全国闻名的大IP。

然而，当阿胶玩起跨界，进军文旅板块，是否有什么不一样的玩法，如何将产品的这把利剑刺穿文旅商品现有的壁垒呢？究竟产品为王的IP价值如何实现呢？

读道文旅盛永利与东阿阿胶秦玉峰总裁交流

一、 为何而做：核心目标及价值提炼

阿胶产品经过很多年的做法已深入人心，很多人在接触阿胶时多是通过商超等渠道，与文旅商品并无密切关联。因此，要实现一个转化，必须要明白到底做的是一件什么事，从哪几方面入手。

当一个产品有很深厚的文化和很高的市场地位时，尊重传统尤为重要，即延续阿胶的胶类产品不动摇，从非胶类产品入手，换言之就是开拓其IP衍生品。接下来，如何做好非胶产品类的领域呢？其实非胶产品可以围绕胶类产品从三个点去思考：

1、东阿阿胶的文化怎么去产生更大的影响和张力？

2、东阿阿胶面临新的客户群、新的购物时代，如何营造一种体验氛围？

3、如何做附加值的产品？

所以从粗略的一个概念衍生出东阿阿胶在非胶领域做的三件事情，第一是文化加分，第二是体验加分，第三是附加值的加分。

营造全方位场景体验

那么东阿阿胶应该如何把所有的文化资源整合成一个具有IP属性的产品呢？在文化整理的前提下如何做好文旅板块的衍生设计呢？主要的是要将它定位在文旅板块，但是首先不能做成文创商品，因为文创商品毕竟是一个很窄的领域，它本身不是一个刚性需求，因此要结合阿胶的现有产品，形成三个场景体验。

第一个场景在现有的文化园区里面提供展示的空间；第二个场景是销售的空间，将开发出来的产品与阿胶形成相互补充的关系，就好比咖啡和伴侣的关系，卖咖啡需要伴侣，所以在阿胶大的销售领域里能起到一个增值的作用；第三个场景是阿胶做成饮用品去售卖的时候大家就需要有碗、有系列的场景。

所以这一附加的场景如何去搭配，比如让大家购买的时候有阿胶的贡碗，有一系列阿胶的衍生品，这样文化的张力和产品的附加值都会有一个非常大的提升。新开发的包装一定要沿用现有的格调和品味、以及材质，而不是重新去创造。

九朝贡碗

纵深挖掘文化属性

阿胶有非常好的文化园区，在山东和全国也是非常知名的品牌，因此可以让其品牌进入一个文化和旅游的范畴。现在阿胶都是在传统销售渠道去卖，如果能在高铁站、机场、甚至景区里能见到阿胶的文旅商品的专柜，这本身也是对阿胶品牌的一个宣传。读道文旅集团在开发文旅产品的时候抓住了其本质——以卖阿胶的产品本身为主，但是让它卖得更有文化感和仪式感。

要将阿胶的文化IP通过各种形式实现兑现，并把它变成一种功能性的产品和用户有深层次的沟通。它可能是一个钥匙扣或手环，但它彰显的还是一种企业文化，换言之，这种文化要和更多的刚需场景结合起来。

举两个例子，读道文旅集团在开发延安的文旅商品的时候重点打造的是延安三宝，即小米、红枣、核桃仁。这就是符合当地商品属性的三个产品，并运用当地著名的符号——就是打腰鼓的时候大家绑的头巾进行创新组合，重新包装。包装材料就是小时候大家都见过的花布，把盒子放在花布里，将花布的结做成与头巾一样的造型。当游客将这款产品带回去的时候，就可以得到一个完整的花布。另一个案例就是让当地小米价值翻了二十倍的月子米。通过了解，西北的女士们坐月子的时候要喝小米粥，以前大家都是拎着普通的袋子去送，而通过包装把这种产品赋予了体验感和礼品的仪式感。这种月子米通过喜庆的颜色和丰收的隐喻，就会使产品卖得很好。

总结下来，这两个案例的启示就是通过赋予文化感和仪式感的去卖，让东阿阿胶即得到品牌增值，又让顾客更有体验感。

延伸挖掘产品附加值

此外，节事礼品对阿胶也很重要，在活化阿胶的文旅商品上也起到一定的促进作用。不同的节日推出不同的礼物，这也是基于阿胶的情怀的一种体现。比如母亲节就是阿胶打感情牌非常重要的一个节日。

要非常系统和深层次的梳理阿胶的历史文化以及故事，在工艺和销售之间形成一个转化。如沟帮子熏鸡就是依靠出色的工艺熏制，然后就去市场售卖，但通过读道创意的转化把整只鸡拆成独立小包装后就会有明显的销售提升。一个好的创意绝不是用钱累积起来的造型和工艺，它一定是非常巧妙的思维同时又秉承了事务原本的属性。

二、如何去做——规划之“道”

占位全面化

将东阿阿胶可开发的IP资源的整理；占领阿胶整个领域的所有文化共识点，和所有可以张力的点。这里说的可开发资源包括文化资源整理（名人文化、非遗文化、养生文化），也包括场景的整理（济南高铁站、阿胶文化园区、旅游景区）等。

IP场景化

将IP形成产品，在各个场景，包括与阿胶有关联的名人故居、各中心城市布局体验店，以及各大流量体里面做文化场景的展示。

设计标准化

开发出一整套设计开发的标准，然后是生产控制的标准化，只有对文旅商品生产的严格质量把控才能贯承东阿阿胶一致的生产水准。包括包装设计的标准化，还包括宣传推广以及销售标准化。围绕IP创意去实现五个标准化，使企业形成一个自我造血的功能，而不是单点去突破。此外，可以提炼标准图案，实现非遗活化、实现空间转化，从平面到空间。

产品主题化

将产品主题化。阿胶很重要的一个突破点就是皇家御用，所以读道文旅集团针对此点推出九朝贡碗，这就好像喝一壶好茶，但没有一套好的茶具，那你就是一个对茶文化不太尊崇的人；同样的道理，如果喝一碗好的胶，没有一个与之匹配的容器，那体验感就会丧失一半。喝咖啡的杯子就卖得很好，也就是说喝阿胶喝的也是一种仪式感。所有的产品都做工精道，延续阿胶悠久的历史文化。

三、如何去做——创意之“术”

如今IP已逐渐成为新的流量入口和消费交易入口，东阿阿胶作为中华老字号品牌的代表，虽然已有坚实的品牌基础，在开发文旅商品时，同样也面临着如何梳理和开发东阿阿胶IP的问题。 为此，在为东阿阿胶制定文旅商品开发方案时，从四个维度对东阿阿胶的IP现状进行了界定：企业、品牌、用户、价值。

企业与品牌

像咖啡和咖啡伴侣的关系一样，

读道文旅做的是东阿阿胶的“伴侣”产品。

首先，在企业特性上，东阿阿胶所有开展的业务，包括传承推广阿胶文化、制胶、卖胶，以及做阿胶文化旅游，发展生物科技等其他涉胶产业，始终都是围绕着一个“胶”字在展开。

在品牌上，东阿阿胶是阿胶领域的第一品牌、领导者，中国阿胶文化的传承者，阿胶行业的价值创造者，消费者认知第一的阿胶品牌，中华老字号品牌的展示窗口。这几点都决定着东阿阿胶要开发的文旅商品，是要始终围绕着其所特有的“阿胶产品”和“阿胶文化”来做衍生的。由此，读道文旅团队提出了：“此次为东阿阿胶所做的文旅商品，实际上做的是东阿阿胶的“伴侣”产品。”。这些商品与东阿阿胶三大主打产品之间的关系，就像买咖啡，大多数人都会同时购买咖啡伴侣的关系一样。

用户层面

面对新时代，新的消费模式，新的消费人群，

如何做到一脉相承？

任何有市场能量的IP背后都脱离不了一群忠实的粉丝消费群体。在用户分析上，东阿阿胶作为消费者认知第一的阿胶品牌，不仅已拥有喜欢阿胶的庞大女性粉丝消费群体，还有很多以送礼为核心需求的人群，其中也不乏男士，经常会购买东阿阿胶的产品作为礼品馈赠使用。而值得注意的是，当下还有很多以90后、00后为主的年轻消费群体，他们是新时代的消费主力军，他们认识阿胶，知道东阿阿胶品牌，是东阿阿胶重要的潜在消费者。

如今在大众休闲旅游时代和大健康时代，随着健康意识的年轻化，健康普及的通俗化和健康行为的日常化，东阿阿胶的品牌IP如果要继续积累其势能，释放其市场能量，在发展阿胶文化旅游和文旅商品消费上必然要去拥抱以90后、00后为消费主力军的这些年轻消费群体。他们的特点是：多变、个性、娱乐至上。在消费偏好上，他们追求高科技、智能化、功能性的产品，他们依赖互联网购物，在线下则更青睐体验式购物消费。

因此，东阿阿胶文旅商品开发在用户层面要解决的核心问题是：面对新时代，新的消费模式，新的消费人群，东阿阿胶如何做到满足并引领新的消费模式的同时，做到一脉相承？一定要搞清楚一脉相承的是什么，就是接下来对东阿阿胶IP所做的IP梳理与IP内容的提炼转化。

价值层面

“东阿阿胶”就是一个超级IP！

一个具备市场能量的IP一定是拥有一定知名度和影响力，并有多元化衍生开发能力的原创内容源，拥有潜在的商业变现能力，内容值、人格化、影响力和亚文化是衡量IP价值的四个重要维度。在这四个维度上，可以看到，东阿阿胶在IP的内容值和影响力上都在阿胶行业内位居首位，仅在IP人格化的维度上，相对略有欠缺。而凭借其消费者对“东阿阿胶”品牌普遍拥有的强烈价值认同和文化情感认同，在IP的亚文化上，东阿阿胶也颇具优势。

可以得出：东阿阿胶就是一个超级IP。这决定着在开发东阿阿胶文旅商品时，始终要基于对“东阿阿胶”这个超级IP的内容和价值，以及文化情感认同进行衍生和跨界转化，并赋予其更具人格化的IP形象，才能释放并扩大其所拥有的IP市场能量！

东阿阿胶IP人格化形象开发

四、如何去做——设计之“器”

在IP开发上，读道文旅从对东阿阿胶IP开发的立场、IP梳理、IP开发策略和兑现场景方面进行了分析。

IP开发：有所为，有所不为

首先是在做文旅商品开发时如何做到一脉相承的问题。基于东阿阿胶IP的特性，读道文旅提出：IP开发一定要有所为，有所不为！其中最重要的是，要挖掘与“胶”相关的市场刚需进行开发，做“东阿阿胶+”的创意转化，开发与“东阿阿胶”有同等价值认同和文化认同感的商品，比如创意设计的“九朝贡碗”。它就是针对消费者对东阿阿胶“九朝贡胶”所产生的强烈价值认同感，所创意出的衍生商品，在其使用功能和产品细节设计上做了很多文章。

在产品开发品类和数量上，则一定要有所选择，因为东阿阿胶不像故宫、华清池等旅游景区，游客到故宫会愿意购买各种各样宫廷主题的文创产品，到华清池会愿意买与杨贵妃相关的各种旅游纪念品，但同类型的商品游客到东阿阿胶旅游就不会愿意买。因为，在东阿阿胶这个IP背后虽然也有很多与宫廷、杨贵妃相关的历史文化故事可以挖掘利用，但在消费者心中“东阿阿胶”始终还是一个知名的阿胶品牌，游客到东阿阿胶城旅游最终购买的也一定还是以东阿阿胶的各种阿胶类产品为主。因此，在文旅商品的开发上，基于“东阿阿胶”这个IP，不能做全品类商品的开发，也不适宜做海量文创产品的开发。

IP梳理：驴/品/技/补，四个维度

在对东阿阿胶IP的梳理上，在对东阿阿胶的企业文化、产品文化、历史故事和滋补养生文化进行考察研究的基础上，从“驴、品、工、补”四个层面分别对东阿阿胶IP的内容进行了提炼转化。通过对四个层面IP内容的标准图案提取，为后面基于东阿阿胶IP的文旅商品开发设计提供了创意元素和转化路径。

IP开发策略：四级产品组合，两大场景兑现

在IP开发策略上，从与“胶”相关的市场刚需出发，制定了在与阿胶相关的“食”和“用”两大生活场景进行兑现的产品开发策略，以及从平价、中端到高端、顶级的四级产品开发组合。

其中，阿胶衍生品，如阿胶黑毛驴系列衍生品、阿胶餐具用品等，采取物美价廉的产品定位，以平价产品占领市场；针对中端市场，主要推出体现年轻态的阿胶爆款产品，如阿胶燕窝、阿胶膏方、阿胶枣夹核桃等，制造热点话题；在高端市场，则主推个性定制化的阿胶产品，如九朝碗胶，以及与景区、知名企业跨界合作推出的一些阿胶定制产品等，强调产品品质和格调；在顶级产品上，则以国礼级的“九朝贡胶”礼品，占据品牌形象的制高点。

对中国最大的阿胶企业——东阿阿胶，读道文旅团队为其提出了“一切皆文化、一切皆体验、一切皆信任”的三大核心理念，打造东阿阿胶全产业链文化体验式旅游购物的超级IP。围绕东阿阿胶的中医药滋补养生文化，让阿胶产品更加生活化、休闲化，亲近游客，从策略式销售到体验式购买，让游客在阿胶文化体验式旅游中全面认识东阿阿胶，感受文化，认同文化，产生归属感，实现从传统销售到终生粉丝到流量再造，成功地将游客变为顾客，真正做到了百年老字号东阿阿胶的IP价值再造。

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