经历了跌宕起伏、充满不确定性的三年，中国市场营销行业进入相对确定的新发展周期。中国市场的营销观念经历了怎样的演进过程？营销界从业者和专家又如何看待未来一年的营销生态？

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4月8日，由中欧国际工商学院高管教育课程部主办，中欧校友CMO俱乐部和上海正见品牌战略联合协办的《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》发布会在中欧上海校区成功举行。中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长、首席营销官课程(CMO)课程主任王高，小红书CMO之恒，上海正见品牌战略创始人崔洪波(CMO2013)，老板电器（002508）CMO叶丹芃(CMO2017)等出席发布会，与现场200余位营销精英汇聚一堂，共同探讨中国营销现状，深度解读中国品牌及营销的未来创新趋势。

(报告发布机构：中欧高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部、正见品牌战略)

这是中欧高管教育课程部、中欧校友CMO俱乐部和正见品牌战略连续第四年发布该调查报告。本次调查报告历时三个月，以中欧校友CMO俱乐部和中欧校友为核心调查对象，包含来自多家主流品牌企业营销高管、决策层在内的303名受访者。这些企业规模不同，覆盖了19个行业、4种不同的业务模式(B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务)。

基于近年的数字营销热潮，今年的调查报告将数字营销作为单独的模块进行调研，深度挖掘数字营销时代的营销变量及其对企业营销策略的影响；同时也增设了对品牌出海、ESG营销，企业营销决策依据等全新的营销热点的调查。

在发布会上，王高教授以“《2022中国首席营销官(CMO)调查报告》解读”为主题发表主旨演讲，通过数据分析现状并展望未来，深入阐述了当下中国营销面临的挑战和机遇。他总结了本次调查报告的十个核心关键结论，其中包括：半数以上受访者对未来经济和企业发展保持乐观预期；逆境下，企业增收增利势头受到三年来最严重挑战；总体数字营销平均支出占比33%，比2021年下降6%；B2B企业比B2C企业更加重视私域营销，服务型企业比产品型企业更重视私域营销；直播带货(64%)和直播常态化成为核心营销举措，直播平台多元化成为重要的营销举措；全渠道营销持续加强，B2C企业全渠道成为深度共识；ESG营销成为未来营销高关注热点，但ESG营销行动尚在导入期；品牌出海已经成为48%的企业的选择，总体受访企业中海外收入平均占比35%；“创造力、执行力、营销专业技能以及数据分析”成为四大营销人才需求模型；大数据营销尚在早期，只有47%的企业营销决策对大数据有依赖性。

在本次调查报告中，小红书首次以53%的投放占比，成为数字投放的TOP3平台(抖快等短视频平台、微信、小红书分列前三大投放平台)。作为备受瞩目的新晋平台的代表，小红书CMO之恒发表了题为“乘势种草，乘风而红”的主题演讲。

之恒深入介绍了小红书平台的定位、营销价值以及热门案例。她表示，小红书商业化致力于建设新的商业能力，帮助企业提升“产品种草”的确定性和效率，从海量UGC内容中抽取出洞察，帮企业选赛道、分析品类供需、受众和产品口碑，帮质量良好的产品迅速找到产品和市场契合点，帮有良好供应链能力的企业根据消费者反馈快速迭代产品，帮优秀的种草内容以精准竞价广告做持续投放，帮合适的产品快速扩大覆盖量、渗透目标人群，让不合适的产品迅速调整。

她介绍道，小红书商业化可以借助社区在人群、场景、趋势等方面的优势，延展出丰富的营销玩法，例如圈层营销(生活指南)、场景整合(生活体验)和趋势营销(生活趋势)等多元方向，通过融入“最会生活”的人群，走近“万种生活”的场景，抢占“新鲜潮流”的趋势。

在圆桌讨论环节，王高教授、小红书CMO之恒、老板电器CMO叶丹芃、正见品牌战略创始人崔洪波，分别从学界、平台方和企业方的角度出发，就报告中所呈现的未来营销的核心趋势以及关键问题进行了深入讨论。

关于中欧高管教育课程部

中欧国际工商学院利用自身丰富的高管教育经验，为中国和亚太地区的企业和组织提供世界一流的高管教育课程，真正做到了最国际的中国商学院、最中国的国际商学院。2022年，在《金融时报》高管教育课程综合排名全球第14位，中国内地排名第1位。

中欧高管教育项目包含公开课程与公司定制课程，成功帮助各个组织发展并培养了符合当今和未来需要的领导者。

关于中欧首席营销官课程(CMO)

伴随着日新月异的技术发展，中国迎来了新一轮消费升级浪潮，首席营销官们(CMO)面临着全新的经营与传播模式。本课程的目标是与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点，深入探讨当前面临的种种挑战，帮助CMO以更宽阔的视野及时把握市场的脉动，制定与调整营销战略，不断地为企业创造价值。

关于中欧校友CMO俱乐部

中欧校友CMO俱乐部秉承中欧“中国深度，全球广度”的战略定位，以“聚合全球CMO精英，共赴全球营销新时代”为使命，汇聚了CMO课程的近700名首席营销官们，旨在为中国的营销人能够打造一个相互学习的平台。

关于正见品牌战略：

正见品牌战略是一家基于品类与品牌战略推动客户业绩增长的创新咨询公司，核心能力是重塑品牌竞争格局，在激烈变革的商业时代，帮助新、中、大、巨四类企业(不同成长周期的企业)量身定制品牌战略增长方案，赢得商战，赢得品牌的时代主权。尤其是通过“开创品类-打造品牌-重塑产品-创新营销”驱动创新与成长品牌业务持续有效高速增长。目前已成功为浙报传媒、报喜鸟（002154）集团、五芳斋（603237）集团、王力集团、金锣集团、华美集团、三诺生物（300298）、吴晓波频道、仙乐健康（300791）、天文文具、豆柴宠物等制定了开创性的品牌战略。

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